銷售額猛增50% 保健食品市場(chǎng)回暖
2004-11-10
資料顯示，歐美國(guó)家平均消費(fèi)中，保健品方面的消費(fèi)占了總支出的２５％以上，而我國(guó)現(xiàn)在是０．０７％，人均保健品消費(fèi)大概是３１元錢，是美國(guó)的１／１７，日本的１／１２。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國(guó)保健品的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?；中?guó)保健協(xié)會(huì)的初步統(tǒng)計(jì)表明，２００３年保健品銷售近３００個(gè)億，比上年猛增了５０％。
“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現(xiàn)在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業(yè)品牌傳播高峰論壇”上，一位企業(yè)代表對(duì)記者如是說(shuō)。
２００３年以來(lái)，保健品行業(yè)全面回暖，行業(yè)發(fā)展的巨大空間令業(yè)內(nèi)人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業(yè)存在哪些主要問(wèn)題？應(yīng)該如何進(jìn)行有效的品牌傳播？來(lái)自東盛醫(yī)藥、太極集團(tuán)、民生藥業(yè)、巨能實(shí)業(yè)等保健品行業(yè)的一線知名企業(yè)以及中國(guó)保健協(xié)會(huì)的專家展開(kāi)了唇槍舌劍的討論。
保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場(chǎng)回暖
“從去年開(kāi)始，保健品的走勢(shì)從低谷開(kāi)始往上升，據(jù)我們初步統(tǒng)計(jì)，２００３年保健品銷售近３００個(gè)億，比上年猛增了５０％。”說(shuō)起保健品市場(chǎng)回暖，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周邦勇喜上眉梢。他認(rèn)為，促進(jìn)銷售額上升的原因主要有四點(diǎn)：一是保健品的行業(yè)政策有所改善；二是很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個(gè)行業(yè)水平有所提升；三是非典促進(jìn)了政府和全社會(huì)對(duì)預(yù)防和保健的新的認(rèn)識(shí)；四是會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、直銷等多種的營(yíng)銷模式帶來(lái)了活力。
有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家平均消費(fèi)中，保健品方面的消費(fèi)占了總支出的２５％以上，而我國(guó)現(xiàn)在是０．０７％，人均保健品消費(fèi)大概是３１元錢，是美國(guó)的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認(rèn)為，這正說(shuō)明了我國(guó)保健品的發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，到２０１０年，我國(guó)保健品消費(fèi)總額將達(dá)到１３００億元，即達(dá)到人均１００元的消費(fèi)水平；到２０２０年，保健品消費(fèi)總額將達(dá)到４５００億元。
周邦勇同時(shí)認(rèn)為，當(dāng)前保健品行業(yè)還存在諸多問(wèn)題。如管理體制不順，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)發(fā)育不足，信譽(yù)有待提高；科學(xué)宣傳不夠，產(chǎn)品低水平重復(fù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)落后，新產(chǎn)品研發(fā)投入不足等等。他表示，行業(yè)協(xié)會(huì)將在推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)名牌方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)悉，今年將首先評(píng)選行業(yè)名牌，明年，將進(jìn)入中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選。
增長(zhǎng)潛力來(lái)自三方面：新產(chǎn)品、農(nóng)村市場(chǎng)、中藥保健品
與會(huì)專家認(rèn)為，未來(lái)保健品的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自三個(gè)方面。
首先是新產(chǎn)品發(fā)展空間廣闊。中國(guó)剛剛步入小康社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)必然帶動(dòng)健康需求的同步增長(zhǎng)。專家認(rèn)為，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求研究和挖掘很少，多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進(jìn)策略。未來(lái)將會(huì)有更多的醫(yī)藥保健新產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場(chǎng)先機(jī)。
其次是農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。目前，我國(guó)保健品的主要市場(chǎng)在城市，而經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)將是巨大的保健品潛在市場(chǎng)。據(jù)悉，近幾年銷售額超過(guò)５億元的產(chǎn)品基本上都是以農(nóng)村市場(chǎng)為銷售重點(diǎn)的。專家指出，企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜采取相應(yīng)的市場(chǎng)推廣方法。
第三，中藥保健品前景看好。我國(guó)５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國(guó)際上正日益受到重視，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一種時(shí)尚。我國(guó)中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國(guó)商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲(chǔ)存等功能為中國(guó)所獨(dú)有，開(kāi)發(fā)中藥保健品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
保健品進(jìn)入品牌時(shí)代，個(gè)性化傳播至關(guān)重要
然而，目前國(guó)內(nèi)的４０００多家保健品生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，２／３以上屬于中小企業(yè)。投資超過(guò)１億元的企業(yè)只占１．４５％，投資小于１０萬(wàn)元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。與此同時(shí)，洋品牌則早已大兵壓境?，F(xiàn)在已經(jīng)有４００多種洋保健品登陸我國(guó)，還有上百個(gè)品種正在申報(bào)。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國(guó)市場(chǎng)的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰(shuí)能在這場(chǎng)中外薈萃的品牌大戰(zhàn)中脫穎而出，占得先機(jī)，誰(shuí)就最有希望贏得市場(chǎng)。
“如果說(shuō)產(chǎn)品化和商品化是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，那么到了品牌化階段就是傳播的過(guò)程?！睎|盛醫(yī)藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認(rèn)為：“保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期?！崩顐髌猎晒\(yùn)作了菲亞特汽車、萬(wàn)寶路香煙、達(dá)克寧、南浮電池、張?jiān)８杉t以及感冒藥白加黑的廣告?zhèn)鞑?，有２０年?guó)際４Ａ廣告公司經(jīng)驗(yàn)。
那么，如何進(jìn)行有效的品牌傳播？李傳屏認(rèn)為，做品牌經(jīng)營(yíng)管理最重要的是先了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。像保健品或是醫(yī)藥產(chǎn)品這些比較理性的產(chǎn)品，需要注意三個(gè)因素：購(gòu)買者、使用者和營(yíng)銷者。購(gòu)買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價(jià)值要遵循三個(gè)原則：差異化，讓消費(fèi)者覺(jué)得具有不可替代性；競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法被撼動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由；相關(guān)性，和消費(fèi)者有互動(dòng)，從而產(chǎn)生依存、信賴感。
太極集團(tuán)的廣告總監(jiān)楊再華認(rèn)為，每一個(gè)成功的品牌，都是由物質(zhì)層面和精神層面兩個(gè)方面構(gòu)成的，就像保健品，在物質(zhì)層面要能夠?qū)】涤幸?，同時(shí)也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構(gòu)筑就像一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，應(yīng)該多樣化，相互支撐，這是實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的可持續(xù)發(fā)展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個(gè)長(zhǎng)期的反復(fù)播出的過(guò)程中，把一種產(chǎn)品的意義慢慢傳達(dá)給消費(fèi)者?！拔覀冇X(jué)得，壓迫式傳播可能會(huì)有比較好的市場(chǎng)效益，但是對(duì)品牌有一定程度的損害?！?
“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現(xiàn)在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業(yè)品牌傳播高峰論壇”上，一位企業(yè)代表對(duì)記者如是說(shuō)。
２００３年以來(lái)，保健品行業(yè)全面回暖，行業(yè)發(fā)展的巨大空間令業(yè)內(nèi)人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業(yè)存在哪些主要問(wèn)題？應(yīng)該如何進(jìn)行有效的品牌傳播？來(lái)自東盛醫(yī)藥、太極集團(tuán)、民生藥業(yè)、巨能實(shí)業(yè)等保健品行業(yè)的一線知名企業(yè)以及中國(guó)保健協(xié)會(huì)的專家展開(kāi)了唇槍舌劍的討論。
保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場(chǎng)回暖
“從去年開(kāi)始，保健品的走勢(shì)從低谷開(kāi)始往上升，據(jù)我們初步統(tǒng)計(jì)，２００３年保健品銷售近３００個(gè)億，比上年猛增了５０％。”說(shuō)起保健品市場(chǎng)回暖，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周邦勇喜上眉梢。他認(rèn)為，促進(jìn)銷售額上升的原因主要有四點(diǎn)：一是保健品的行業(yè)政策有所改善；二是很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個(gè)行業(yè)水平有所提升；三是非典促進(jìn)了政府和全社會(huì)對(duì)預(yù)防和保健的新的認(rèn)識(shí)；四是會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、直銷等多種的營(yíng)銷模式帶來(lái)了活力。
有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家平均消費(fèi)中，保健品方面的消費(fèi)占了總支出的２５％以上，而我國(guó)現(xiàn)在是０．０７％，人均保健品消費(fèi)大概是３１元錢，是美國(guó)的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認(rèn)為，這正說(shuō)明了我國(guó)保健品的發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，到２０１０年，我國(guó)保健品消費(fèi)總額將達(dá)到１３００億元，即達(dá)到人均１００元的消費(fèi)水平；到２０２０年，保健品消費(fèi)總額將達(dá)到４５００億元。
周邦勇同時(shí)認(rèn)為，當(dāng)前保健品行業(yè)還存在諸多問(wèn)題。如管理體制不順，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)發(fā)育不足，信譽(yù)有待提高；科學(xué)宣傳不夠，產(chǎn)品低水平重復(fù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)落后，新產(chǎn)品研發(fā)投入不足等等。他表示，行業(yè)協(xié)會(huì)將在推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)名牌方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)悉，今年將首先評(píng)選行業(yè)名牌，明年，將進(jìn)入中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選。
增長(zhǎng)潛力來(lái)自三方面：新產(chǎn)品、農(nóng)村市場(chǎng)、中藥保健品
與會(huì)專家認(rèn)為，未來(lái)保健品的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自三個(gè)方面。
首先是新產(chǎn)品發(fā)展空間廣闊。中國(guó)剛剛步入小康社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)必然帶動(dòng)健康需求的同步增長(zhǎng)。專家認(rèn)為，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求研究和挖掘很少，多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進(jìn)策略。未來(lái)將會(huì)有更多的醫(yī)藥保健新產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場(chǎng)先機(jī)。
其次是農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。目前，我國(guó)保健品的主要市場(chǎng)在城市，而經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)將是巨大的保健品潛在市場(chǎng)。據(jù)悉，近幾年銷售額超過(guò)５億元的產(chǎn)品基本上都是以農(nóng)村市場(chǎng)為銷售重點(diǎn)的。專家指出，企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜采取相應(yīng)的市場(chǎng)推廣方法。
第三，中藥保健品前景看好。我國(guó)５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國(guó)際上正日益受到重視，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一種時(shí)尚。我國(guó)中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國(guó)商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲(chǔ)存等功能為中國(guó)所獨(dú)有，開(kāi)發(fā)中藥保健品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
保健品進(jìn)入品牌時(shí)代，個(gè)性化傳播至關(guān)重要
然而，目前國(guó)內(nèi)的４０００多家保健品生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，２／３以上屬于中小企業(yè)。投資超過(guò)１億元的企業(yè)只占１．４５％，投資小于１０萬(wàn)元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。與此同時(shí)，洋品牌則早已大兵壓境?，F(xiàn)在已經(jīng)有４００多種洋保健品登陸我國(guó)，還有上百個(gè)品種正在申報(bào)。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國(guó)市場(chǎng)的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰(shuí)能在這場(chǎng)中外薈萃的品牌大戰(zhàn)中脫穎而出，占得先機(jī)，誰(shuí)就最有希望贏得市場(chǎng)。
“如果說(shuō)產(chǎn)品化和商品化是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，那么到了品牌化階段就是傳播的過(guò)程?！睎|盛醫(yī)藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認(rèn)為：“保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期?！崩顐髌猎晒\(yùn)作了菲亞特汽車、萬(wàn)寶路香煙、達(dá)克寧、南浮電池、張?jiān)８杉t以及感冒藥白加黑的廣告?zhèn)鞑?，有２０年?guó)際４Ａ廣告公司經(jīng)驗(yàn)。
那么，如何進(jìn)行有效的品牌傳播？李傳屏認(rèn)為，做品牌經(jīng)營(yíng)管理最重要的是先了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。像保健品或是醫(yī)藥產(chǎn)品這些比較理性的產(chǎn)品，需要注意三個(gè)因素：購(gòu)買者、使用者和營(yíng)銷者。購(gòu)買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價(jià)值要遵循三個(gè)原則：差異化，讓消費(fèi)者覺(jué)得具有不可替代性；競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法被撼動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由；相關(guān)性，和消費(fèi)者有互動(dòng)，從而產(chǎn)生依存、信賴感。
太極集團(tuán)的廣告總監(jiān)楊再華認(rèn)為，每一個(gè)成功的品牌，都是由物質(zhì)層面和精神層面兩個(gè)方面構(gòu)成的，就像保健品，在物質(zhì)層面要能夠?qū)】涤幸?，同時(shí)也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構(gòu)筑就像一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，應(yīng)該多樣化，相互支撐，這是實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的可持續(xù)發(fā)展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個(gè)長(zhǎng)期的反復(fù)播出的過(guò)程中，把一種產(chǎn)品的意義慢慢傳達(dá)給消費(fèi)者?！拔覀冇X(jué)得，壓迫式傳播可能會(huì)有比較好的市場(chǎng)效益，但是對(duì)品牌有一定程度的損害?！?